Persönlich adressierte Sendungen
Sendungen ohne persönliche Adressierung
An die Bewohner…
Die Robinson-Liste
Neben den beliebten Urlaubspostkarten und Liebesbriefen, abonnierten Tageszeitungen und Zeitschriften und den nicht ganz so beliebten Rechnungen und Behördenbriefen wartet auf die meisten von uns regelmäßig Werbung im Briefkasten.
„Werbung“ ist hier der Oberbegriff für alle Sendungen, die uns von Firmen zugeschickt werden, bei denen wir bereits Kunde sind, oder die uns als Kunde gewinnen wollen. Werbefachleute sprechen hier von Direktmarketing, denn hier wird der (potenzielle) Kunde direkt angesprochen. Das Gegenteil des Direktmarketings ist die sogenannte Massenwerbung. Die Massenwerbung wendet sich vergleichsweise ungerichtet über Fernsehen, Radio, Zeitungsanzeigen oder Plakatwände an die Allgemeinheit.
Die Wettbewerbszentrale unterscheidet hier zwei Formen: das Direktmarketing mittels persönlicher Adressierung, bei dem der Empfänger persönlich angesprochen wird, und das Direktmarketing ohne persönliche Adressierung.
Persönlich adressierte Sendungen
Die Sendungen mit persönlicher Adressierung sind typischerweise die Werbebriefe von Unternehmen, mit denen man schon eine Geschäftsbeziehung hat, sprich: bei denen man Kunde ist. Natürlich bekommen wir alle auch persönlich adressierte Post von Firmen, die unsere Adressen gekauft haben und ihre Mailings sozusagen „auf gut Glück“ verschicken, um auf ihre Leistungen bzw. Produkte aufmerksam zu machen.
Die Briefe, Kataloge, Broschüren etc. werden vom Zusteller direkt in den Briefkasten des Empfängers eingeworfen. Von den versendenden Unternehmen werden zwar gelegentlich auch kleinere, regionale Postunternehmen beauftragt, die Deutsche Post mit ihrem gut ausgebauten Logistiksystem und den zahlreichen Zustellern wird wohl auch auf längere Sicht der ungeschlagene Marktführer in diesem Bereich bleiben.
Sendungen ohne persönliche Adressierung
Sendungen ohne persönliche Adressierung machen einen Großteil des täglichen Werbeaufkommens in unseren Briefkästen aus. Dabei handelt es sich um Prospekte von Discounter-Ketten, regionalen Unternehmen, Lieferdiensten uvm. Die Verteilung geschieht hier unabhängig vom Empfänger, das heißt: In jeden Briefkasten wird ein Prospekt gesteckt.
Sendungen ohne persönliche Adressierung sind Wurfsendungen. Sie sind für werbende Unternehmen interessant, da sie wegen der fehlenden Individualisierung schnell und vergleichsweise günstig hergestellt werden können, und von der Post (als „Postwurfsendung“) zu ermäßigten Kosten zügig und zuverlässig praktisch zeitgleich an viele Haushalte verteilt werden.
Werden die Sendungen nicht von der Post, sondern von anderen Zustellern verteilt, spricht man von „Hauswurfsendung“. Das umfasst das Austragen von kostenlosen Wochen- oder Anzeigenzeitungen, Prospekten und anderem Material.
Regionale und überregionale Direktmarketing-Unternehmen bündeln die Prospekte und Flyer vieler verschiedener Unternehmen und lassen sie von ihren Mitarbeitern zustellen. Die verschiedenen Prospekte werden oft auch mit einem Umschlag mit redaktionellem Inhalt versehen. Das soll die Akzeptanz bei den Empfängern und damit den Werbeerfolg der Unternehmen steigern. Zudem erreichen solche „Pakete“ auch Haushalte, denen sonst keine Werbung zugestellt wird.
Die Deutsche Post bietet selbst ein ähnliches Produkt an. Mit „Einkauf Aktuell“ verteilt sie in verschiedenen Regionen eine Kombination aus der Wochenwerbung von Filialisten und Discountern mit einem eigenen Fernsehmagazin.
An die Bewohner…
Eine Sonderform des Direktmarketing stellen die teiladressierten Sendungen dar. Das sind Briefe, die nicht namentlich an einen Empfänger gesendet werden, sondern beispielsweise „An die Bewohner des Hauses Musterstraße 12, 12345 Musterstadt“ oder „An alle Gartenfreunde in der Gartenstraße 9, 98765 Gartenstadt“.
Die Deutsche Post unterhält sogar einen eigenen Geschäftszweig, der werbenden Unternehmen die komplette Abwicklung der teiladressierten Werbung anbietet, vom Adressmanagement bis hin zu weiteren Qualifizierung der Adressdaten bis hin zur Zustellung in die Briefkästen der potenziellen neuen Kunden.
Die Robinson-Liste
Im Idealfall bringt Werbung Vorteile für den Absender UND den Empfänger – das jeweilige Unternehmen macht auf sich und sein Produkt bzw. sein Angebot aufmerksam, der potenzielle Kunde findet interessante Produkte und Dienstleistungen, idealerweise gleich in seiner Stadt oder Region. Die Zusteller der Werbung, ob Post oder andere Zustelldienste, bleiben dadurch in Lohn und Brot.
In der Realität jedoch sind gerade die Empfänger nicht immer uneingeschränkt begeistert von Werbung. Zu oft, zu viel, zu uninteressant – und immer mehr wird das Thema „Papier“ zu einem Problem. Wer sich der Werbeflut im Briefkasten verweigern will, kann sich in die Robinson-Liste eintragen lassen. Seriöse Unternehmen gleichen diese Liste mit ihren Adressdatenbanken ab und verschicken dann entsprechend keine persönlich adressierte Werbung mehr an diesen Personenkreis. Ebenso halten sich seriöse Zusteller an Aufkleber wie „Bitte keine Werbung einwerfen“. In Briefkästen mit solchen Aufklebern dürfen keine unadressierten Werbesendungen und keine Postwurfsendungen eingeworfen werden.
Nicht erfasst von solchen Aufklebern werden allerdings die redaktionell ummantelten Werbegebinde (wie das oben erwähnte „Einkauf Aktuell“, kostenlose Wochenzeitungen oder Zeitungen mit Werbeeinlagen. Diese Produkte müssten eigens auf dem Aufkleber aufgeführt werden.
Broschüren, Prospekte, Handzettel und Anzeigenblattbeilagen werden hauptsächlich durch die Deutsche Post und die in diesem Bereich gut eingefahrenen alternativen Zustelldienste bzw. über die Direktmarketing-Unternehmen verteilt. Über ein Beispiel dafür, wie unsere Gemeindeblätter zugestellt werden, berichten wir im nächsten Artikel: Die Perle im Briefkasten: das Gemeindeblatt.
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